Petits coups de pub entre constructeurs

Nissan souhaite la bienvenue au Peugeot 3008 en envoyant des faire-part ! L’initiative, plutôt originale, a été relayée par les médias sous la forme d’une publicité.

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Objectif de la démarche : rappeler que les Qashqai et Murano était déjà présents sur le secteur des crossover en France. Au-delà de la réussite douteuse du projet, le coup médiatique illustre une nouvelle façon de communiquer de la part des constructeurs, déjà habitués aux Etats-Unis à des passes d’armes autrement plus virulentes.

La publicité comparative a ses limites, que Nissan a presque franchies en rappelant à l’ensemble des journalistes automobiles que le nouveau bébé de Peugeot, le 3008, ne fait seulement qu’arriver sur un secteur des crossover inauguré en France par son Qashqai. Pour ce faire, le constructeur japonais n’a rien trouvé de mieux que d’envoyer un… faire-part aux professionnels, afin de souhaiter « la bienvenue au 3008 ». Une publicité relayée auprès du grand public dans la presse écrite, puisque Libération, la Tribune, les Echos ou encore le Parisien ont relayé l’« attaque » dans leurs éditions du mardi 19 mai, sous forme d’une grande publicité en noir et blanc sur une page entière.

Destinée autant à tancer la marque au Lion pour l’apparition tardive – ou en tout cas jugée tardive par Nissan – du 3008 sur le marché qu’à faire sa promotion pour les Qashqai, Qashqai +2 et Murano, cités comme une signature au bas du faire-part. Pour la publicité « presse écrite », l’adresse du site dédié aux crossover de Nissan a été ajoutée. Il n’est pas interdit de penser que l’Alliance de la firme nipponne avec Renault ait joué un rôle dans l’histoire. Pas certain cependant que ce coup de pub, puisqu’il est difficile de le nommer autrement, trouve forcément le résultat escompté et n’enfonce pas plutôt l’image de Nissan, qui sait le marché des SUV en chute libre, et se trouve forcément inquiété par l’arrivée d’un crossover français sur le marché hexagonal.

« Voilà ce qui arrive si vous n’avez pas de Quattro »

« Cette campagne se fait en parallèle de la notre. Elle profitera à la 3008 et c’est tant mieux finalement. Si Nissan veut financer nos plans de communication et bien nous sommes ravis », a logiquement déclaré sur Europe1 Nicolas Bocque, le directeur de la communication de Peugeot. Plus que le fond, totalement dans le droit de Nissan, qui a respecté le cadre légal assoupli il y a quelques années en Europe, c’est la forme qui a pu largement surprendre. Sur le Vieux continent, ce type de communication est quasiment inédit, à l’inverse des Etats-Unis où le modèle est largement répandu depuis un certain temps, et de manière nettement moins orthodoxe.

A preuve la récente campagne d’attaques à distance, lancée par Audi pour sa RS4 en 2007, et qui montrait une… BMW M3 sortie de la route, juste derrière le modèle aux Anneaux qui, lui, aborde son virage avec aisance. Le tout sous-titré d’un « This is what happens if you don’t have Quattro » (littéralement « voilà ce qui arrive si vous n’avez pas de Quattro »), ce à quoi la marque à l’Hélice n’a pas tardé à répliquer d’un « This is what happens if you have Quattro », illustré par une R8 dans les arbres. Audi et BMW, les deux plus éminents spécialistes de ces joutes, ont même poussé le bouchon jusqu’à se répondre par affiches interposées au même endroit, à Santa Monica en Californie. Suite au panneau d’Audi « A ton tour, BMW », le concurrent a répliqué quelques jours suivants par un « Echec et mat », sur de bien plus larges dimensions.

Bentley y va de son doigt d’honneur

Féliciter Audi pour son titre de voiture de l’année 2006 en Afrique du Sud pendant que BMW remportait la distinction mondiale, a également fait partie de ces innombrables chamailleries entre les deux Allemands. Audi ne se priva d’ailleurs pas de jouer sur le terrain sportif en guise de réponse, mettant en avant ses six victoires d’affilée aux 24 heures du Mans. Mais Subaru s’en était alors mêlé, félicitant nommément Audi et BMW pour leurs titres esthétiques, mais se félicitant avant tout de son prix du « moteur de l’année ».

Des taquineries rentrées dans les mœurs outre-Atlantique, à tel point que même Bentley s’y est mis, par le biais d’un homme habillé sur son 31, sagement assis dans l’obscurité d’un canapé cossu, en train de réaliser un… doigt d’honneur sur la photo. Comme pour mieux souligner que le constructeur britannique ne joue pas dans la même catégorie. Nissan passe donc pour un enfant de chœur avec son faire-part et en Europe, les relations restent encore cordiales, autant par la loi plus restrictive que par une certaine tradition. Même si Chevrolet n’avait pas hésité à parodier le robot Citroën pour la publicité de son Aveo, les constructeurs européens entre eux conservent sur leur marché une part de respect, parfois suranné. Mais les temps changent.

Author: Thomas Siniecki

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