La publicité

La publicité est indispensable pour toutes les entreprises, de la PME à la grande multinationale. Quels sont les différents types de publicité ? Quelles sont les étapes d’une campagne publicitaire ? Comment évaluer son efficacité ? Trouvez les réponses à ces questions dans cet article.


1. Généralités

La publicité regroupe l’ensemble des moyens utilisés pour faire connaître au public un produit, une entreprise industrielle ou commerciale. Elle représente une part importante du fonctionnement d’une entreprise, quelle que soit la taille de celle-ci. La publicité permet d’atteindre de nouveaux clients tout en fidélisant les anciens.

Avec une seule publicité, une entreprise peut atteindre des centaines, voire des milliers de personnes. Toutefois, il est important de bien cibler les consommateurs pour atteindre un public potentiellement intéressé par les produits ou services proposés.

La publicité est en constante évolution. Avec internet comme nouveau média, elle devient de plus en plus accessible. Les consommateurs peuvent avoir directement accès à une publicité et décider de se procurer un produit ou un service immédiatement. La publicité devient donc plus efficace et aussi plus facile à gérer. Elle n’est plus à sens unique, c'est-à-dire de l’annonceur au consommateur ; désormais ce dernier peut interagir directement avec elle.

2. Publicité imprimée

La publicité imprimée est toujours aussi utilisée malgré les nouveaux supports. C’est un moyen très efficace et souvent plus économique que les autres méthodes plus technologiquement avancées.

On trouve tout d’abord des publicités dans la presse. Des journaux à grande diffusion comme certains quotidiens peuvent permettre d’atteindre un très vaste public pour un coût relativement peu élevé. Les publicités publiées dans les magazines sont en général de bien meilleure qualité et les magazines spécialisés peuvent permettre d’atteindre une clientèle plus ciblée.

Il existe aussi des prospectus publicitaires à envoyer par la poste. Ils peuvent parfois inclure un bon de réduction, ce qui les rends plus attractifs pour les consommateurs qui ont tendance à les jeter sans les regarder.

Enfin, il est possible de publier une annonce publicitaire dans l’annuaire. Un des avantages de ce type d’annonces est qu’elles parviennent directement aux consommateurs qui cherchent déjà votre produit ou votre service. La taille de l’annonce est importante car les gens ont tendance à feuilleter l’annuaire assez rapidement : plus l’annonce est grande, plus elle attirera leur attention.

3. Publicité radio et télévision

Les publicités à la radio et à la télévision sont sans doute la forme de communication la plus efficace en particulier auprès des jeunes. Un spot publicitaire dure généralement entre 30 et 45 secondes pendant lesquelles il faut convaincre le consommateur et lui donner envie d’acheter un produit. L’humour est souvent utilisé pour attirer l’attention du téléspectateur. Ce type de publicité est beaucoup plus onéreux que les autres méthodes publicitaires mais de nos jours, c’est la forme la plus utilisée.

Certaines émissions peuvent être sponsorisées par une entreprise. Celle-ci est alors mentionnée au début et à la fin du programme par une phrase telle que « Cette émission vous est présentée par… » et par l’affichage de son logo.

La publicité à la radio, puisqu’elle ne peut s’appuyer sur le visuel, est le plus souvent basée sur une mélodie ou sur une phrase facile à retenir et qui reste dans la tête du consommateur. Les publicités radio sont courtes mais très efficaces, surtout lorsqu’elles sont diffusées durant les heures de grande écoute. Comme pour la télévision, il est fréquent de trouver des émissions sponsorisées par les entreprises. Celles-ci sont alors mentionnées plusieurs fois en échange de leur participation financière.

4. Publicité en ligne

Les publicités en ligne sont visibles sur n’importe quel site internet. Avec le nombre croissant d’utilisateurs, c’est sûrement la forme de publicité la plus rentable. De plus en plus de consommateurs utilisent internet pour effecteur leurs achats. Si un produit leur plait, ils peuvent cliquer sur la publicité, directement accéder au site concerné et faire leur achat en ligne.

Les bannières sont des annonces graphiques que l’on voit sur la majorité des sites web. Elles peuvent être situées en haut du site, sur les cotes et parfois même au milieu du contenu du site. Les bannières incluent souvent des animations ou des facettes interactives.

Les pop-up sont une autre forme de publicité en ligne. Ce sont des fenêtres qui apparaissent de manière intempestive lorsque vous visitez certains sites. Si les utilisateurs ne les ont pas bloqués, ils permettent à une entreprise d’assurer la visibilité de leur publicité.

L’annonce interstitielle, ou publicité de transition, est une idée intéressante. Ces annonces apparaissent pendant une courte durée (15 secondes maximum) avant l’affichage de la page demandée par l’utilisateur. Si un internaute clique sur l’annonce, il est automatiquement dirigé vers le site de l’annonceur et non vers sa page de destination. Ce type d’annonce obtient généralement un grand nombre de clics car les utilisateurs la visualisent obligatoirement en attendant le chargement de leur page de destination.

Le Pay Per Click (PPC) est de plus en plus utilisé par les moteurs de recherche. Ce sont des publicités qui apparaissent sur des pages associées à certains mots clés. Par exemple, si vous vendez des pendentifs, votre annonce apparaitra sur un site de bijouterie ou sur la page d’un annuaire présentant les bijoutiers de la région. Ces publicités sont habituellement des petits textes de quelques lignes . Elles sont très efficaces car elles ciblent une clientèle particulière et l’annonceur ne paie que si l’internaute clique sur l’annonce.

Les publicités interactives sont de plus en plus fréquentes sur internet. Certaines incluent un jeu ou un sondage auquel l’internaute est invité à participer. En cliquant sur le jeu il est redirigé vers le site de l’annonceur.

5. Budget

Définir un budget est la première étape d’une campagne publicitaire réussie. Cela représente une grande partie du budget total de l’entreprise et il est indispensable de bien prévoir tous les coûts liés à la campagne. Il est conseillé de dédier un pourcentage fixe de vos ventes à cet effet.

Observez le budget publicitaire des entreprises semblables à la vôtre et allouez une somme similaire à votre budget. Vous pourrez ainsi vous aligner sur vos concurrents. Il est important d’évaluer l’impact et l’efficacité de votre campagne publicitaire.

Une autre approche est de modifier la campagne publicitaire en fonction de son résultat. Cela permet de limiter le budget si le but escompté est atteint. Par exemple, si pour une publicité en ligne votre but est d’obtenir un certain nombre de clics, l’annonce peut être suspendue lorsque ce chiffre a été atteint. Bien sur, si la publicité est très efficace, l’entreprise peut toujours décider de la maintenir.

Il est essentiel de revoir le budget publicitaire régulièrement et d’analyser l’efficacité de la publicité en fonction de son coût.

6. Les agences publicitaires

Beaucoup d’entreprises choisissent d’utiliser des agences publicitaires pour gérer leur campagne. Cela représente un coût supplémentaire mais elles peuvent rendre la campagne bien plus efficace.

Les agences publicitaires se chargent de toute la campagne, de sa conception à sa diffusion. Elles peuvent conseiller l’entreprise et donner un avis plus objectif sur la présentation du produit. Elles ont les techniques créatives nécessaires pour créer les meilleurs schémas publicitaires. Elles savent aussi quelles annonces sont les plus efficaces.

Il existe des agences pour tous les budgets, de la petite PME à la grande multinationale. Certaines sont spécialisées dans un type de publicité, d’autres sont polyvalentes et peuvent prendre en charge les publicités papier aussi bien que le marketing sur internet.

Lorsque vous choisissez une agence publicitaire, demandez à voir des exemples de leur travail. Demandez à l’agence de vous faire un devis contenant les différentes options qu’elle vous recommande.

Il vous est aussi possible d’embaucher des travailleurs indépendants pour la conception artistique de votre publicité. Vous bénéficierez de la compétence d’un artiste sans perdre le contrôle de votre projet et pour un prix plus abordable que celui d’une agence.

7. Planifier votre campagne publicitaire

La première étape vers une campagne publicitaire réussie est d’identifier la clientèle à cibler. Si vous ne savez pas à qui adresser votre annonce, vous ne pourrez pas décider où la publier. Ensuite, déterminez votre budget : votre campagne dépendra beaucoup de quel budget vous prévoyez d’utiliser.

Déterminez ensuite le type de media que vous souhaitez utiliser. Il dépendra du type de clientèle recherchée, du type de produit que vous proposez et de votre budget. Si vous ciblez les adolescents, il ne serait pas très judicieux de publier votre publicité dans les journaux, même si cela serait plus adapté à votre budget.

Enfin, choisissez une idée centrale pour votre campagne. Il est toujours bon d’avoir un thème commun à vos différentes publicités au sein d’une même campagne. Même si vous utilisez plusieurs medias, cela aidera vos clients à vous reconnaitre et à vous associer au produit.

8. Lancement de la campagne

Lorsque vous lancez votre campagne publicitaire, gardez à l’esprit que ce sont la fréquence et la répétition qui permettront aux clients potentiels de se rappeler de votre entreprise. Votre campagne devra donc être diffusée plusieurs fois avant d’en observer l’efficacité.

Être constant est aussi très important. Vous devez modeler votre publicité autour d’une idée centrale. Cela permettra à vos clients de reconnaître votre entreprise ou votre produit. Un logo est une bonne façon d’y parvenir : il permettra aux consommateurs de vous identifier quelle que soit la nature de votre publicité.

Une fois votre campagne lancée, restez axé sur votre concept d’origine. Assurez-vous que vos publicités atteignent la clientèle voulue. Ne dépassez pas votre budget et ne fermez pas les portes aux opportunités plus abordables.

9. Efficacité de la campagne

Il est très difficile d’évaluer l’efficacité d’une campagne publicitaire et de savoir quelle partie des recettes est directement liée à une publicité en particulier. Il existe cependant quelques moyens d’évaluation plus ou moins précis.

En comparant vos recettes avant et après la campagne vous pourrez avoir une idée de son efficacité. Gardez à l’esprit que l’impact d’une campagne publicitaire est rarement immédiat et que les résultats peuvent ne se faire sentir qu’une fois la campagne terminée.

Une autre méthode d’évaluation est d’inclure des bons de réductions – pour les publicités papier – ou de donner un code de réduction à fournir au moment de l’achat pour les autres types de publicité. En comptabilisant l’utilisation de ces coupons ou codes de réduction, vous pourrez évaluer l’importance de la clientèle amenée par la campagne.

Si votre publicité contient un numéro à appeler, utilisez un numéro spécifique à cette annonce pour pouvoir identifier les consommateurs qui appellent suite à votre annonce. Cette méthode est particulièrement adaptée aux numéros verts.

Les publicités en ligne sont beaucoup plus facile à surveiller puisqu’il existe des programmes qui permettent de savoir le nombre de clics ou le nombre de pages visitées.

Le meilleur moyen de connaître l’efficacité de votre campagne reste le client lui-même. Demandez à vos clients comment ils ont entendu parler de vous et n’hésitez pas à leur demander leur avis sur votre campagne, l’opinion du client est toujours à prendre en compte !
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