Impact d'un slogan

Simple, efficace, pertinent, mémorisable, surprenant à la fois, voilà ce qui fait un bon slogan. Découvrez ici la recette d'une bonne "base line".

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« Non au quotidien quotidien! »: à la sortie du Monoprix, ce mot d’ordre, inscrit en grosses lettres sur les sacs pendus aux épaules des clients, attire forcément le regard. A force de croiser ces formules qui sont comme des « mantras », nos esprits s’ouvrent-ils davantage au développement personnel (DP), au changement intérieur ? « A présent, tout le monde sait très bien que les marchandises ne suffisent plus à notre bonheur, explique Saverio Tomasella, psychanalyste et docteur en communication, coauteur, avec Gilles Pho, de Vivre en relation (Eyrolles, 2006). La recherche de sens se manifeste partout, y compris dans l’acte d’achat. La pub a parfaitement intégré cette évolution. »

De fait, les publicitaires ont cessé de parler frontalement des produits, de la jouissance de la possession, pour surfer sur la vague du développement personnel et nous toucher dans notre quête contemporaine d’« être plus ». Résultat : depuis les années 1980, les marques diffusent phrases de sagesse et conseils de coachs… Une façon maligne de nous inciter à l’achat ?

Souvenez-vous : c’était il y a vingt-cinq ans. Herta, un des rois de la saucisse, lance un slogan resté célèbre : « Ne passez pas à côté des choses simples. » Tout le monde l’a retenu, parce que cette proposition détonnait dans un contexte de surconsommation. Mais s’il a autant résonné en nous, c’est parce qu’il s’appuyait sur une philosophie ancestrale : aller à l’essentiel, être plutôt qu’avoir. Le cas Herta a fait école, et les nouveaux slogans font écho à une sagesse universelle mâtinée des plus récentes découvertes du mouvement self-help, courant du développement personnel né aux Etats-Unis. Loin d’être juste de jolies formules, ces messages nous incitent, sans en avoir l’air, à évoluer. Pour preuve, les cinq slogans hyperconnus que nous avons décryptés et qui renvoient tous à un ressort essentiel de la philosophie DP.

Ces slogans influencent-ils nos manières d’être ? « A un niveau collectif, très certainement, assure Nicolas Chemla, consultant en stratégie de marques pour l’agence de publicité BETC. Les grandes marques font partie du quotidien des gens. En outre, leurs campagnes font souvent l’objet d’une vaste couverture médiatique. Le slogan devient un sujet de conversation, et il peut parfaitement accélérer le débat public sur la question, voire entrer dans l’imaginaire collectif. »

Mais si l’impact d’un slogan peut se mesurer à échelle d’une société, avec les volumes de ventes, il est en revanche impossible à quantifier à un niveau individuel. D’abord parce que nous n’avons pas tous le même rapport à la pub. Certains la rejettent d’emblée, par principe. « D’autres vont se dire un instant : “Ah, oui, ça serait pas mal de ‘prendre soin de moi’, ou de ‘juste le faire’”, nuance Saverio Tomasella. Mais, la publicité terminée, ils passent à autre chose. Chez les plus sensibles à l’air du temps, ces slogans peuvent au contraire servir de déclic vers une démarche de développement personnel, parce que cela rentre en résonance en eux avec une aspiration profonde. »

Le slogan, donc, comme un tremplin… à partir duquel certaines difficultés peuvent se présenter. Le travail sur soi suppose un effort intense sur la durée, un engagement, du courage. Les slogans publicitaires, eux, tiennent plutôt de la pensée magique : comme s’il suffisait de prononcer une formule pour que tout s’arrange. Ni vérités toutes faites à gober sans réflexion, ni incitations ineptes, les slogans de nouvelle génération peuvent simplement être des portes ouvrant notre esprit à plus de sagesse… que nous sommes les seuls à pouvoir faire fructifier, sans jamais pouvoir l’acheter.

Fiche cuisine de la bonne « base line »

Simple, efficace, pertinent, mémorisable, surprenant à la fois, voilà ce qui fait un bon slogan (« base line », dans le jargon publicitaire). Mode d’emploi en trois étapes.

- Le client fournit à l’agence la liste des arguments qu’il veut mettre en avant pour vendre son produit. Un peu comme un vendeur fait l’article dans un rayon. Proprement indigeste, et bien souvent positivement confus…
- L’agence doit faire ressortir de ce cahier des charges le concept clé sur lequel la marque va se battre. La jeunesse, le naturel ou la sécurité, par exemple. Unique, l’idée force de la campagne doit en outre être « impliquante ». Autrement dit, elle doit toucher le public, pressentir ses aspirations, révéler, voire précéder ses désirs.
- Les équipes créatives doivent enfin trouver les images et les mots pour incarner et illustrer le concept. C’est là que se joue l’avenir d’un produit. Pour qu’il fasse partie du quotidien, la publicité doit entrer dans la tête du consommateur.

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